Je sexismus kvalitní alternativou pro mladé?

Prakticky denně přes internet poslouchám pražské rádio Classic FM. Překvapila mě jejich reklamní kampaň, která odstartovala v červnu. Stále více mi vrtalo hlavou, jaký má vlastně být záměr a cílová skupina kampaně. Kromě „omlazeného“ loga byl totiž součástí nové propagace rádia i nový vizuál, tedy jakýsi plakátek umisťovaný na web, do novin, jako plakát do ulic apod. Vizuál „Síla klasiky“ zobrazoval „sexy Mozarta“, který byl „obklopený dvěma spoře oděnými slečnami“ v bikinách. Reklama sice nebyla přímo vulgární, ale prvoplánově sexistická jistě, a je na místě přemýšlet, jaké má přilákat posluchače (posluchačky?!).

Přestože se reklamou jako psycholog primárně nezabývám, lze vytušit, že primárním cílem opravdu budou spíše muži a to muži mladí. Nebo se tu i já sám nyní dopouštím stereotypního zjednodušení? Jenže i přesto zůstává otázkou, zda ten člověk, kterého takovýto vizuál má potenciál oslovit, je tím, kdo by zároveň poslouchal klasickou hudbu a celkový profil rádia.

Oficiální profil rádia vystihuje, že „na rádiu Classic FM vysílají příjemní moderátoři známí svým kultivovaným projevem a encyklopedickými znalostmi klasické hudby, umění a historie. Nedílnou součástí vysílání jsou rozhovory s předními českými osobnostmi, pravidelné večerní koncerty, árie týdne nebo koncert na přání.“ Dále rádio pravidelně vysílá „zpravodajství ČRo 1 – Radiožurnálu“ a „také pravidelné informační pořady s odborníky o zdraví, cestování a ekonomice. Tyto pořady přinášejí možnost zamyšlení nad konkrétní problematikou daného tématu a dávají posluchačům příležitost rozšířit si všeobecný přehled.“ V tomto kontextu zmíněný vizuál působí, jako byste do špičkové restaurace lákaly mladé lidi na hamburgery a hranolky.

Jen pevně doufám, že instituce, která danou propagaci vymyslela (mediální skupina MAFRA) mladé lidi podceňuje a jen ledabyle vsadila na stereotyp – věřím, že být mladý automatický neznamená řídit se pouze první signální soustavou jako Pavlovovi psi. Rádio (dle slov mluvčí) chce mladým lidem nabídnout „kvalitní alternativu“ k jejich oblíbeným stanicím, chtějí zbavit „slovo ‚klasika‘ odéru staromódnosti a strnulosti“, upozornit na to, že klasická hudba není „nudná nebo stará záležitost“. Vizuál „má evokovat spojení historie a současnosti“, bohužel si ze současnosti prvoplánově vybral jen jiný historický projev staromódnosti a strnulosti – sexistické stereotypy lze jen těžko považovat za moderní a pokrokové.

Podle mluvčí tvoří posluchačskou základnu Classic FM „lidé středního věku mezi 40-60 roky, s vysokým intelektem, s vyšším vzděláním, vyšším společenským postavením, širokým přehledem a bohatými životními zkušenostmi”. Musí být člověk psycholog, aby ho napadlo, zda cenou za přilákání mladých(?) posluchačů nebude ztráta těch dosavadních? Takováto posluchačská základna rádia je jistě ta poslední, kterou by oslovil sexy Mozart s dívkami v bikinách.

V jednom komentáři na internetu je rádio kritizované za to, že jeho pražské vysílání je dostupné pouze omezenému okruhu posluchačů a mělo by se raději zaměřit na tento možná spíše technický problém. To by prý ale nejdříve muselo opustit své konzervativní myšlení. (Já jen doufám, že rádio se tímto nesnaží oslovit také omezené posluchače). Konzervativní myšlení nakonec opravdu může být přiléhavým vysvětlením. Možná že za celou nepodařenou snahou omladit profil rádia je ve skutečnosti právě nepřekonaný konzervatismus. Rádio se prezentuje slogany: Hudba, která nestárne/Hudba prověřená časem/Nejposlouchanější  skladby za posledních 500 let. Kupodivu se konzervatismus může projevovat i jako prvoplánové využití klasických sexistických stereotypů k provokaci. I tato strategie je „prověřená časem“. O rádiu se opravdu možná bude mluvit, ale spíše v souvislosti s diletantstvím, s jakým je vedena jeho vizuální propagace. Už teď reklama např. figuruje v soutěži sexistických reklam Nesehnutí.

Někdy mě skoro až napadne, že mediální skupina MAFRA, která je za reklamu zodpovědná, má sexistické stereotypy v oblibě (soudě i podle jiných médií, která spravuje). Nakonec jsem v její prezentaci rádia narazil na něco, co mi výběr daného machistického (mimochodem toto slovo ve Slovnících spisovné češtiny a cizích slov z roku 2006nenajdete) vizuálu pro propagaci rádia konečně možná trochu dosadilo do souvislostí: „Rádio Classic FM má ve srovnání s populací ČR nadprůměrnou poslechovost u mužů, v domácnostech z nejvyšších socioekonomických skupin […] a v cílové skupině hlava domácnosti.“ Přiznávám, že jako laik nevím, že existuje marketingová statistická kolonka „hlava domácnosti“. Pamatuji si, že tato funkce byla institucionalizovaná zákonem (příslušela mužům) o jehož zrušení se zasadila Milada Horáková.

Stále ale věřím tomu, že i mladý člověk může mít „vysoký intelekt, vyšší vzdělání, nebo vyšší společenské postavení, široký přehled a bohaté životní zkušenostmi“ a pro takové bude právě sexismus už „nudnou a starou záležitostí“. A stávající inteligentní posluchačky a posluchači omluví zoufalou snahu prezentovat („prodat“) klasickou hudbu pomocí modelek v bikinách. Myslím si, že koho neosloví Mozart takový, jaký je, neskočí na to, že pomocí něj přeci může „balit holky“.

Jiří Procházka, autor je spolupracovníkem gitY